Le logo et son évolution

Une option facultative ou une nécessité?

Le logo est très important : pour une entreprise il compte autant que la raison sociale. Mais il comporte d’autres avantages par rapport au nom, notamment celui de pouvoir évoluer…

Le logo : un choix crucial à un temps T

Un choix qui ne se fait pas à la légère

Choisir un logo, c’est comme choisir le prénom d’un enfant, on ne doit pas se tromper. Comme le prénom, il doit lui convenir dans le présent mais aussi dans l’avenir, autant que possible.

En effet, tout comme un prénom, le logo de l’entreprise ne doit pas se contenter d’être « joli ». Il doit être le produit d’une réflexion sur les valeurs de l’entreprise, ses enjeux, son positionnement, son avenir et la façon dont elle doit être perçue et identifiée.

Le logo et son contexte

En outre il doit s’inscrire dans un contexte spécifique : tout d’abord le domaine d’activité de l’entreprise. Le logo d’une banque n’adopte pas les mêmes codes que celui d’une chaîne de restauration ou d’un promoteur immobilier.

Cependant le logo choisi est nécessairement, à un degré variable, le reflet de son époque. S’il s’inscrit dans son temps et ne recherche pas spécifiquement l’a-temporalité, il prend le risque d’être « daté » au bout d’un certain temps.

Or il utilise des codes qui transmettent visuellement des émotions, des idées ou un niveau de gamme : de cette façon certaines couleurs retranscrivent certains sentiments telles que la douceur, le calme, la confiance ou l’énergie. De la même manière une forme peut représenter des valeurs comme la solidité, la souplesse ou l’élan.
Néanmoins ces codes changent parfois et il faut se ré-approprier les codes qui correspondent le mieux à l’entreprise au fur et à mesure de son évolution et de l’évolution de l’époque et du contexte dans lequel elle avance.

Faut-il changer de logo ?

Le logo et l’entreprise qu’il représente dans le temps

Un logo doit représenter l’entreprise qu’il désigne. Or une entreprise vit, grandit, mute. A l’image d’un être vivant, l’entreprise n’est pas statique mais évolutive ; elle est organique.
Son logo doit donc la suivre dans ses changements pour continuer à lui ressembler, sinon il y a dissonance. S’il n’est plus conforme à l’entreprise, il devient plus difficile à comprendre et à mémoriser pour le public. On l’oublie ou on ne le comprend plus.

De PPR à Kering: nouveau positionnement, nouveau nom, nouveau logo

Exemple criant qui mêle aux évolutions logo et nom, Kering, ex groupe PPR, vidé de son sens par la revente de deux des entreprises du groupe participant à son acronyme : la Redoute et le Printemps.

Le groupe n’est plus dans la distribution et il communique davantage sur lui-même au niveau institutionnel et prend pour logo une chouette stylisée.
La légende veut que ce soit l’animal préféré de M. PINAULT. Elle symboliserait également sa capacité de veille et d’observation et le sens visionnaire de par ses grands yeux pouvant scruter la nuit et sa tête pivotante.

Elle est, dans le logo, figurée de façon légère et agile, aérienne et délicate. Le nom « kering » se veut proche du verbe « to care » en anglais en incorporant le breton « ker » qui signifie « foyer ». On voit donc également dans ce logo une figure bienveillante, presque maternelle dans le déploiement de ses ailes, tout en douceur, comme pour protéger ses marques et ses consommateurs. L’orientation de ses yeux et la courbure tendre du bec montrent également une grande bonté. A noter également le dessin intérieur du contour de la face en forme de cœur…

SO’comm évolue et son logo aussi

Prenons un exemple plus proche : SO’comm. SO’comm a, il y a quelques temps, ajouté une gamme d’activité numérique à son activité avec le social media par le biais de l’entreprise SO’weka. Ces deux entités ont fait le choix stratégique de se rapprocher de sorte que SO’comm a fait évolué son identité.
Profitant de l’anniversaire de ses 10 ans, SO’comm évolue vers un logo vertical, avec un graphisme plus moderne et permet à SO’weka d’adopter les mêmes codes pour favoriser ce rapprochement.

Fiat: une longue histoire de changements de logo

L’un des changements de logo les plus forts est celui de la marque automobile FIAT. Outre la tentative de suppression du nom pour revenir à une version intégrant ce dernier en grande taille, le logo a changé drastiquement de code couleur, chose rare. Du rouge au bleu pour revenir au rouge, Fiat a adopté les codes de son époque et surtout a marqué un retour à ses valeurs historiques, conformément à sa stratégie de développement marketing axée autour du retour de la Fiat 500, entre autre. Ainsi le logo FIAT actuel est bien plus proche de celui des années 50-60 que de celui des années 90-00. Le choix du rouge et de la forme ronde de bouclier cherchent quant à eux à associer les codes de l’élégance, voire du luxe et de la qualité et de la fiabilité à la marque.

Autre temps, autre logo

Autre évolution importante à prendre en compte, celle des temps eux-mêmes : l’esprit d’une époque doit se retrouver dans un logo qui s’inscrit dans son ère. Ainsi, le temps passant, il peut se révéler progressivement désuet, à contre-temps, et desservir l’entreprise qu’elle symbolise.