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Maîtriser sa e-réputation

15 Avr.
e-reputation caen

Une e-réputation maîtrisée et conforme à votre image

Pour commencer, la e-réputation ou encore web-réputation est la version numérique de la réputation d’une entreprise ou d’un individu.
Si la réputation au sens classique est souvent intangible, la e-réputation quant à elle, est bien concrète et souvent durable.


Elle se forme depuis un ensemble d’avis, d’articles, d’opinions, de notes et d’évaluation présents sur le net. Or la difficulté majeure, à l’instar de la réputation orale, consiste dans sa maîtrise.

La e-réputation, une partie complexe de la communication

Ceci est vrai pour la réputation classique autant que pour la e-réputation: sa maîtrise échappe en grande partie à l’entreprise. En effet, ce n’est pas l’entreprise l’émetteur du message, mais des personnes extérieures: clients, prospects, voire concurrents…

Est-ce que cela signifie pour autant qu’il faut se résigner et subir sa e-réputation? Certainement pas.

Si on ne peut contrôler entièrement sa e-réputation, cela n’implique pas qu’il faille démissionner et renoncer à jouer un rôle actif dans son établissement.

La e-réputation est très importante car elle représente un constituant de l’image de l’entreprise à part entière.

Un portée toujours plus importante de la cyber-réputation des entreprises

Les internautes sont friands d’informations non issues de l’entreprise car elles sont considérées comme non biaisées, plus réalistes et par conséquent plus fiables.

Un exemple typique peut se retrouver dans les avis sur les produits laissés sur des sites e-commerce tels qu’Amazon, Cdiscount, FNAC, mais également sur des sites e-commerces plus petits.

Les consommateurs peuvent s’appuyer sur ce retour d’expérience de leurs pairs pour pouvoir se forger une opinion avant de réaliser un achat.

Or certains vendeurs en ligne ou certains fabricants connaissent bien l’importance de ces avis en ligne. Aussi, une méthode peut consister à proposer de tester un produit à un panel de consommateurs contre la promesse d’avis.

Cependant cette pratique, si elle est menée de façon éthique, peut se révéler risquée. Le produit doit être irréprochable ou peu s’en faut.

Ethique, consomm’acteur et e-réputation

A notre époque, les consommateurs tendent à être de plus en plus impliqués dans l’acte d’achat et sa portée éthique et ses conséquences.

De cette façon, au-delà du produit acheté, les clients veulent soutenir une entreprise qui correspond à leurs valeurs.

  • écologie
  • respect du bien-être animal
  • équité ou égalitarisme et responsabilité auprès de ses salariés
  • engagement social et sociétal
  • soutien d’une grande cause
  • implication dans la soutenabilité des resssources
  • éthique et souci du choix de ses partenaires et fournisseurs…

Aussi il importe de choisir des valeurs clés pour l’entreprise et d’investir pour les rendre tangibles et perceptibles aux yeux des clients et client potentiels.

Attention cependant au “green washing” et autres “pink washing”, etc, soit toutes ces méthodes de communication qui consistent à s’appliquer à faire croire aux consommateurs que l’entreprise s’engage dans des axes éthiques mais qui ne sont en réalité que poudre aux yeux.
Dans ce cas de figure, le retour de bâton peut être très fort!

La première question à se poser pour concevoir vos newsletters

  • À qui vous adressez-vous ? Des professionnels ou des particuliers ?
  • S’agit-il majoritairement de personnes qui découvrent votre activité ou plutôt d’experts ?
  • À partir de cette base vous pourrez déterminer les contenus à fournir pour satisfaire vos abonnés.
  • Vous pouvez travailler par thématiques, en définissant des formats spécifiques.
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E-réputation et retour d’expérience: une opportunité à saisir

La veille de la e-réputation devrait systématiquement faire partie de la démarche de qualité pour une entreprise.

En effet, elle constitue un support privilégié de contact et d’information issus des clients et consommateurs.

Ainsi une expérience négative peut être transformée à l’avantage de l’entreprise si elle est traitée correctement.

Nombre d’entreprises réalisent ou font réaliser des études sous forme de sondages, de focus group.

Sans pour autant remplacer ces études qui bénéficient de modes opératoires bien spécifiques et qui ont des objectifs précis, la e-réputation représente une source d’informations très précieuses, y compris lorsque les retours sont négatifs.

Traiter les avis négatifs et les transformer en atout

Prenons ainsi l’exemple d’un restaurant pour lequel les avis convergent concernant un problème de délai de service des plats commandés.
C’est un indice qu’il ne faut pas négliger.

Le restaurant doit impérativement tenir compte de ces avis et mettre en œuvre des solutions permettant de résoudre cette problématique. Il serait même judicieux par la suite de surveiller la satisfaction des clients, sur ce point en particulier mais également sur d’autres aspects.

Gérer les cas extrêmes

Il existe un aspect négatif majeur de la e-réputation: il s’agit des “faux avis” ou des avis de mauvaise foi.

Selon les cas de figure, il peut s’agit de pratiques frauduleuses de concurrents peu scrupuleux pour nuire à votre web-réputation. Cela peut aussi parfois être une erreur.

Le problème est de déterminer quelle approche choisir.

Cela peut aussi dépendre de la plateforme: le signalement d’un avis erroné ou infondé doit, normalement, faire partie des conditions générales du site. Cependant il vous faudra apporter la preuve qu’il s’agit d’un faux avis.

Et là, cela devient plus difficile car la plupart des sites web et interfaces qui requièrent l’avis des consommateurs se refusent à censurer les avis négatifs.
Et pour cause: cela constituerait une forme de censure qui risquerait de se retourner contre eux. Leur légitimité et leur impartialité sont en jeu.

Par conséquent, il vous faudra vous armer de patience et vous n’aurez pas toujours gain de cause.

Plus d’avis positifs: travailler sur la masse

Une méthode consiste à faire en sorte de “noyer” un avis négatif dans une masse d’avis positifs.

Vos clients sont satisfaits? N’hésitez pas à leur demander de laisser une évaluation!

Il faut savoir que si la pratique des “faux avis négatifs” existe, l’inverse est également vrai.
Certains e-commerçants peu scrupuleux n’hésitent pas à créer ou faire créer de faux comptes clients pour vanter leurs mérites.

C’est à manier avec précaution, car souvent, cela se voit. Dans ce cas, les autres clients n’hésiteront pas à se saisir de cette opportunité pour contre-attaquer…

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Une méthodologie de base: collecter, traiter, répondre

Prendre conscience de sa e-réputation et mettre en place une veille efficace n’est pas si simple qu’il peut paraître.

Surveiller la e-réputation

Une première étape consiste certes à “googliser” le nom de l’entreprise ou de ses marques. Saisissez le terme choisi pour voir ce qu’il ressort de cela.

Depuis combien de temps n’avez-vous pas faut une recherche Google sur votre entreprise?

Cette étape est très importante. Cependant cela ne peut suffire.

En effet, certaines plateformes pourraient ne pas être référencées dans les premiers résultats mais pour autant être accessibles aux personnes qui recherchent votre entreprise, ses produits ou services.
Il faut ainsi adopter une démarche globale.

Synthétiser les éléments disponibles

Une fois cette recherche réalisée, et les résultats collectés, il est important de procéder de la même manière que pour le traitement d’une question ouverte d’un sondage, à savoir, travailler par occurrences.

De cette manière, il faut faire en sorte de synthétiser les avis pour distinguer l’essentiel de l’anecdotique.

En somme:

quels sont les éléments qui reviennent régulièrement?

L’analyse de ces éléments permet de détecter des difficultés et de savoir quel type de réponse à apporter publiquement.

Car c’est là l’étape suivante, à savoir prévoir les réponses.

Répondre, toujours répondre

Pour cela il convient de prévoir une ligne éditoriale, c’est-à-dire un ton et une forme spécifique dans les réponses apportées.
Il doit correspondre à l’image que vous souhaitez donner de l’entreprise.

Cela peut être un ton sérieux ou humoristique, technique ou accessible, commercial ou plus “corporate”.

Sur son propre site e-commerce, Décathlon a pris le parti de répondre aux avis clients par le biais des chefs de produit concernés.
Cette approche est intéressante car elle démontre une forte implication des équipes de Décathlon et pas seulement d’un service SAV.

Dans ce cas de figure, les responsables s’engagent dans le processus de réponse. Cela donne une forte légitimité aux réponses apportées, qui sont, par ailleurs, construites sur un mode classique.

Bien évidemment, répondre à un avis très négatif, voire de mauvaise foi est une épreuve.
Il faut parvenir à prendre en compte l’avis de la personne sans se braquer, d’où l’importance de la reformulation.
Ensuite il faut identifier le problème et le cerner et apporter une solution puis demander un retour.

Le but est avant tout d’éviter une confrontation de la personne ayant émis cet avis. En effet, le risque serait de provoquer un effet boule de neige et d’aggraver la situation.
Qui voudrait d’un « bad buzz » pour entacher sa e-réputation?

Pour mettre en œuvre votre politique de traitement d’e-réputation SO’comm et SO’weka sont à votre service. De l’établissement de votre stratégie de communication à son traitement opérationnel sur les réseaux sociaux et sur les différents médias et plateformes numériques, SO’comm et SO’weka vous accompagnent et soignent votre réputation numérique.