Maîtriser son image de marque pour garantir sa notoriété

L’image de marque d’une entreprise est la représentation que le public s’en fait. Il s’agit de la perception que les personnes ont de la société, de son activité, de ses valeurs.
Soigner son image de marque, c’est ainsi chercher à ce que l’entreprise soit perçue le plus favorablement possible, non seulement par ses clients mais par l’ensemble de ses cibles.
De plus, le but est non seulement d’obtenir une image de marque positive mais en outre conforme à ce que l’on souhaite.

Image de marque et perception individuelle: une conciliation complexe

C’est l’un des principaux enjeux de la communication: le biais de la perception des individus et l’altération du message entre l’émetteur et le récepteur.

En somme, il est quasiment impossible que le destinataire de la communication perçoive notre message exactement comme nous le souhaitons.

On parle alors de déformation ou de déperdition du message.

On ne peut raisonnablement pas espérer que les personnes à qui l’on s’adresse perçoivent et comprennent les éléments de communication qui doivent constituer notre image de marque de façon parfaite.

Un message parfois mal interprété

D’une certaine façon, on peut comparer ce phénomène à la brouille d’un signal radio: plus vous vous éloignez de la source émettrice, plus il est brouillé, altéré et difficile à comprendre.

En communication, cela se produit de la même façon, même si la distance géographique ne joue bien évidemment pas de la même façon.

Aussi, pour que l’image de marque de votre entreprise soit conforme à ce que vous souhaitez, il faut être prudent et tenter d’anticiper au maximum les interférences.

Cependant ces interférences, qui peuvent altérer le message initial, sont d’origines multiples et sont parfois difficiles à maîtriser.

Le vécu, le ressenti et l’image de marque

Tout d’abord le vocabulaire, les connaissances des personnes vont avoir un rôle important dans la façon dont ils vont comprendre, intégrer et mémoriser les informations qui leurs sont transmises.

Ainsi, l’utilisation d’une musique connue, appartenant à l’imaginaire collectif permet de renforcer l’impact d’un slogan ou du nom d’une marque.

Par exemple, la MAAF utilise une réorchestration de C’est La Ouate qui lui sert de signature sonore. La musique est déjà familière pour le public, plus facile à mémoriser et porteuse de valeurs de sympathie.

Par ailleurs, le vécu individuel des personnes influe directement sur leur perception des messages.

Par exemple : une personne qui aura vécu une semaine de vacances sous la pluie en juillet, n’aura pas la même appréciation de campagne de communication de l’office de tourisme d’une ville balnéaire qu’une personne qui aura vécu des étés fabuleux tout au long de son enfance.

Le paramètre affectif est donc parfois difficile à maîtriser.

Aussi faut-il bien penser à éviter les « zones à risques » et privilégier des éléments consensuels.

En marketing olfactif par exemple, les odeurs peuvent constituer une base délicate car elles évoquent des choses très différentes selon les personnes.

Certaines senteurs sont moins risquées que d’autres, telles que la vanille, là où la coco ou bien la menthe sont moins universellement appréciées.

Mémoire, attribution et image de marque

En matière d’image de marque, l’attribution est la clé de voûte d’une campagne réussie.

Or rien n’est moins évident, quelque soit le budget de communication employé, que le public mémorise et attribue correctement les éléments de l’image de marque.

En effet, il est possible de concevoir une image très positive d’une entreprise en se basant sur les messages d’un concurrent parce que l’attribution de ces messages à la bonne source n’est pas correcte.

Rendre simple et accessible pour une image de marque limpide

D’autre part, la mémorisation et la hiérarchisation des informations d’un message est toujours parcellaire, incomplète.

C’est pourquoi les messages publicitaires doivent impérativement limiter le nombre d’informations.

De cette façon, l’entreprise s’assure de la bonne compréhension de son message.

En résumé: il faut un message clair, simple, sans ambiguïté et laissant le moins de place possible à l’interprétation personnelle.

Des supports divers pour se constituer une image de marque globale

L’image de marque d’une entreprise ne se construit pas sur un média unique, ce serait trop simple.

Le nombre de médias de communication n’a cessé d’augmenter et les sources d’informations sont pléthoriques.

Or le choix de ces supports de communication joue un rôle majeur dans la maîtrise de son image de marque.

Bien choisir ses médias

En effet, si le message doit être adapté à la cible pour être le plus fidèle et proche de ce qui est souhaité, le support doit également être adapté.

De nombreuses entreprises envoient ainsi des messages hétérogènes, voire contradictoires, en fonction des supports employés: elles peuvent passer d’un ton ironique sur les réseaux sociaux tels que Twitter, à un style plus académique sur leurs supports classiques tels que les plaquettes commerciales ou leur site Internet.

Établir une ligne éditoriale et ses variations selon les médias et choisir les supports les plus appropriés constitue l’une des clés de la maîtrise de son image de marque.

Se positionner sur un média inadapté représente un risque majeur pour l’image de marque de l’entreprise.

Le poids des événements extérieurs sur l’image de marque: se préparer

On ne peut pas tout maîtriser. Il faut se faire à cette idée et, autant que possible, s’y préparer.

Sans aller jusqu’à parler de gestion de crise, il est important d’envisager des scenarii catastrophes. En effet, ils pourraient avoir des répercussions négatives sur l’image de marque.

Anticiper des rumeurs nuisant à l’image de marque

La liberté d’expression est une chance, une valeur essentielle qui doit être protégée.

Mais avec des médias ouverts tels que les réseaux sociaux, les blogs, elle peut générer nombre de scandales et de bad buzz. Ces derniers sont parfois basés sur des fake news.

L’impact possible d’une rumeur négative prenant de l’ampleur, pour l’image de marque d’une entreprise, peut être considérable.

Or cette perspective est très difficile à anticiper.

En effet, comment prévoir qu’un ancien salarié pourrait lancer des rumeurs sur votre entreprise?

Et comment envisager l’ampleur que peuvent prendre certaines assomptions.

Répondre avec sagesse aux attaques extérieures

A ce niveau, le recours à un avocat ou d’un conseiller par le biais d’une assistance juridique s’avère essentiel. Cependant, il ne répare pas les dommages pour l’image de marque.

La contre-attaque doit être surtout mesurée, posée, claire.

Effectivement, rien de pire qu’un gérant d’entreprise qui s’emporte contre un avis défavorable sur Google ou une autre plateforme.

Il est nécessaire d’agir rapidement mais avec sang-froid et une véritable stratégie.

Poser des bases solides

Aussi il est important de consolider son image de marque en la basant sur des valeurs réelles, démontrables à tout moment. Ceci est une manière d’être en mesure de contrer des allégations négatives.

Pas de « green washing », cette tendance à simuler un intérêt environnemental n’ayant pas de réelles racines.

Pas de « pink wahsing », de « red washing », de « customer washing » ou tout autre tentative de s’approprier des valeurs sans qu’elles soient suivies de mesures concrètes, tangibles.

En effet, le retour de bâton peut être violent.

Mieux vaut valoriser les valeurs réelles de l’entreprise, miser sur le long terme, le réel.

Pour vous permettre d’optimiser votre image de marque, SO’comm vous propose de consolider votre communication extérieure en réalisant un bilan stratégique.