MARS 2020 | Communication visuelle, publicité

Comment trouver un slogan efficace?

Le slogan pour comprendre un positionnement en un éclair

La notion de slogan est évidente pour tous: une phrase ou une formule courte qui résume une notion clé, soit, pour une entreprise, son positionnement, sa force, ses avantages majeurs.

Ce concept est simple, mais cela rend-il évident la création de ce slogan pour autant? Rien n’est moins sûr!

Par quoi commencer pour trouver un slogan de qualité?

Avant tout il s’agit de s’interroger sur ce qu’on entend par « slogan de qualité » ? Est-ce un slogan facilement mémorisable ? Représentatif de l’entreprise? Amusant ou au contraire sérieux? Atemporel?
On peut dresser une liste rapide de ce que doit et ne doit pas être un slogan.
Un slogan doit être:

  • simple et clair, facilement intelligible: la tournure du slogan doit être limpide et son sens sans ambiguïté ou risque de mauvaise interprétation.
  • bien formulé, constitué de termes courants, du niveau de langage et dans la langue du public visé: utiliser des termes professionnels, en langue étrangère ou trop complexes serait contre-productif
  • court: sa brièveté en fait un élément facilement mémorisable et contribue également à la clarté du slogan
  • facile à prononcer: les mots employés doivent être faciles à lire et à énoncer oralement, et idéalement s’appuyer sur une rythmique équilibrée
  • compatible avec l’entreprise: cela peut sembler évident mais un bon slogan doit être représentatif de l’entreprise, ne pas surprendre la cible mais la conforter dans l’image qu’elle se fait de l’offre de la société

A l’inverse, un slogan ne doit pas être:

  • long, pas plus de 50 à 60 caractères (lettres)
  • proche d’un autre slogan, même pour une entreprise d’un autre secteur d’activité
  • décalé par rapport à l’entreprise et à ses valeurs
  • inintelligible ou imprononçable, utilisant des termes rares, difficiles à lire, dans une langue étrangère

Mais cela ne suffit pas à permettre de trouver un slogan, bien évidemment.

La première étape pour trouver un slogan pour son entreprise est de mener une réflexion complète sur la stratégie de l’entreprise en commençant par une analyse interne.
Pour cela il faut se poser les questions essentielles:

  • Que fait l’entreprise, quel est sont métier?
  • Quelles sont ses valeurs? Quelle est son histoire?
  • À qui s’adresse-t-elle, quelle est sa cible? A qui vend-t-elle?
  • Qui sont ses concurrents? Quelle est son positionnement? Quels sont ses facteurs de différenciation?

Slogan ou baseline? Quelles sont les différences?

A première vue, le terme «slogan» semble être l’ancienne version du terme anglophone «base line», plus courant de nos jours.

La base line est la phrase ou même un simple groupe nominal, qui tient lieu de signature et qui conclue un spot publicitaire. Par extension, c’est la phrase apposée sous le logo ou la marque et qui résume le positionnement de cette dernière. Elle a donc un rôle descriptif, une synthèse ultime des valeurs de l’entreprise à communiquer au public. En somme, la base line répond à la question: «si vous deviez résumer votre offre en 2 à 6 mots, qu’est-ce que ce serait?».

mémoriser un slogan

Le slogan quant à lui désigne une accroche publicitaire dont le but est d’attirer l’attention de l’audience cible. Le slogan ne complète pas la marque ou le nom de l’entreprise mais peut s’y substituer. Un slogan est souvent plus long qu’une base line, plus explicatif.
D’ailleurs, étymologiquement, le terme slogan viendrait d’un terme celte signifiant « cri de guerre ». Un cri de ralliement en somme.
Dans les deux cas de figures, le choix est essentiel car le slogan comme la base line illustrent ou représentent la marque et sont appelés à s’inscrire dans la mémoire du public. Ils s’inscrivent donc dans la durée. D’où l’importance de bien réfléchir, de tourner et retourner la phrase choisie pour vérifier qu’elle ne peut pas être détournée, mal interprétée ou encore qu’elle ressemble trop à une autre…

Quelques idées pour trouver un bon slogan ou une base line

Agence d'analyse social media

Pour trouver un slogan ou une base line qui mérite d’être mémorisée par le public, qui représente dignement votre entreprise et qui puisse durer, il faut qu’elles retranscrivent votre stratégie de positionnement et vos valeurs sur le long terme et qu’elles usent de procédés mnémotechniques :

Une belle sonorité pour le slogan

Comme en poésie, la rime ou la rythmique permet de donner plus de poids au mots qui composent le slogan et de le retenir plus facilement.

L’originalité du slogan

Cela permet de se démarquer et le public s’en souviendra plus facilement et surtout l’associera plus fortement à la marque. Il doit également permettre de différencier l’entreprise de ses concurrents.

Le choix des mots

La qualité linguistique est essentielle à la qualité du slogan ou de la base line. Au-delà de la composition d’ensemble, la portée de chaque mot compte. En outre, il ne doit pas y avoir d’ambiguïté sur le sens de chaque mot ni de l’ensemble.

La valeur du slogan

Il faut être très prudent à la valeur conférée au slogan ou à la base line en s’assurant qu’il n’est pas arrogant ou prétentieux, réaliste et ne portant pas de fausses promesses. De plus il faut prendre des précautions si l’on prend le parti de l’humour. Il est très utile à la mémorisation mais également difficile à manier et l’interprétation subjective de chacun peut mener à une compréhension différente. Il faut donc que ce soit approprié à la cible.

un slogan efficace pour marquer la mémoire du public

Quelques exemples de slogan, réussis… ou pas?

A vous de juger pour ces exemples ci-dessous… Baseline ou slogan ? Exemple à suivre ou à éviter… ? Retrouverez-vous instantanément la marque ou l’entreprise associée ?

« Heureusement il y a… »

« J’optimisme !»

« le contrat de confiance »

« Et vos envies prennent vie »

« 100% des gagnants ont tenté leur chance »

« What else? »

« Faire du ciel le plus bel endroit de la terre »

« C’est beau la vie, pour les grands et les petits »

« Think different »

« la banque d’un monde qui change »

« nous, c’est le goût »

« c’est vous l’avenir »

A noter que, parmi les marques grands publics, les constructeurs automobiles sont de ceux qui changent le plus souvent de slogans au fil du temps. Difficile alors de les différencier et de les mémoriser!
Par exemple, la marque au lion est passée de « Pour que l’automobile soit toujours un plaisir » à « Motion & e-Motion ». SEAT, la marque d’origine espagnole quant à elle proposait encore récemment « auto emoción »…
Pour trouver un slogan juste, durable et dont vous serez fier encore des années après l’avoir choisi, n’hésitez pas à vous entourer, à prendre le temps de le tester et de le remanier pour arriver au slogan idéal!