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La communication digitale : comment, pourquoi?

15 Mai.
La communication digitale

La communication digitale, pour un ciblage toujours plus fin

La communication digitale, c’est en termes plus français, la communication numérique. En effet, le terme « digital » se rapporte aux nombres, ceux qui encodent nos contenus sur écrans.
Cela désigne ainsi toute la communication qui passe par des supports non physiques que sont les affiches, prospectus.
Elle est portée par les canaux des NTIC, les fameuses Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (qui ne sont d’ailleurs plus si nouvelles à présent).

Internet au cœur de nos vies et l’importance de la communication digitale

Il n’a échappé à personne qu’Internet prend une place de plus en plus importante dans la vie de tous les jours.

La crise sanitaire l’a cruellement démontré: ne pas être présent sur Internet constitue un réel handicap, en particulier pour les entreprises B to C (Business to Consumer).

En effet, les clients, les prospects sont sur Internet. Tout le temps. Ou presque!

Toujours plus de temps passé sur le web

Selon une enquête réalisée par Médiamétrie, en 2020, les français ont passé en moyenne presque 2H30 par jour connectés sur Internet. Cela représente une progression de 19 minutes supplémentaires par rapport à l’année précédente.

En outre, il est important de noter que sur ces 2H30 (2H25 pour être précis) de surf sur le web, 1H30 de navigation, soit plus de la moitié, sont réalisées, sont réalisées sur smartphone.

Vos clients sont en ligne, c’est donc là qu’il faut les joindre, les retrouver et les convaincre.

D’où l’importance toujours croissante de la communication digitale.

Un premier enjeu de la communication digitale: la visibilité

Tout comme en communication traditionnelle, l’un des premiers enjeux de communication digitale pour une entreprise consiste à être visible de ses clients et clients potentiels.

Donc la communication numérique doit permettre d’être visible en ligne. La démarche peut se résumer de façon aussi simple.

Être visible aux bons endroits de l’espace numérique

Mais là où la visibilité physique est déjà compliquée à maîtriser en raison des très nombreux médias classiques disponibles, la tâche se complique encore sur le web.

En effet les supports web sont quasi innombrables. Entre les réseaux sociaux, les moteurs de recherches, les sites de références, il y a de quoi se perdre.

Cibler, maître mot d’une bonne communication digitale

La communication digitale se fixe pour objectif de rationaliser l’approche numérique de l’entreprise en fonction de ses cibles prioritaires. C’est-à-dire que la méthode et les médias employés devront être sélectionnés en fonction de la typologie de clients ou le persona, cette figure virtuelle devant personnifier votre cible.

Votre entreprise et son offre doivent être visibles mais de manière ciblée de façon à ne pas se disperser. Les moyens employé pour sa communication digitale doivent être optimisés car les campagnes de masse serait une perte potentielle de fonds et de temps.

La stratégie de communication digitale doit être étudiée soigneusement avant sa mise en œuvre opérationnelle.

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Deux axes de stratégies de communication digitale pour la visibilité: le « push » et le « pull »

Les stratégies “push” et “pull” ne relèvent pas seulement de la communication digitale. Elles la précèdent mais la partie “pull” dispose désormais de plus de ressources.

Le push: la communication qui porte le message de l’offre vers le consommateur

Tout d’abord la stratégie de “push” correspond à la stratégie de mass media classique, à savoir toucher un maximum de personnes avec un message simple et uniformisé. Il s’agit ainsi d’amener le service ou produit vers le client, d’anticiper sa demande.

Ce choix stratégique de communication digitale est important pour les offres novatrices pour lesquelles la demande n’est pas encore exprimée.

Par contre cette approche est très onéreuse car elle impose d’être presque partout, le plus souvent possible, pour être efficace.

Une approche de masse utile à la notoriété

L’approche de communication digitale « push » peut se révéler utile pour gagner en reconnaissance et en notoriété.

En tant que stratégie de masse, les conditions principales d’obtention d’un résultat ont l’intensité (beaucoup) et l’extensivité (partout). D’où le coup élevé.

En outre, c’est une démarche qui est souvent considérée comme agressive. Qui plus est, il est important de noter qu’elle est de moins en moins bien acceptée.

En effet, en matière de communication non digitale, le rejet des prospectus en boîte à lettre, des campagnes d’affichages ou la publicité télévisuelle ou radiophonique, devient monnaie courante.

L’équivalent digital des publicités en ligne ou des campagnes d’emailing sauvages portent tout autant sur les nerfs des consommateurs qui se sentent assaillis.

La stratégie “pull” qui rend l’entreprise et son offre visibles pour qui les cherche

En matière de communication digitale, la stratégie « pull” repose quant à elle sur l’optimisation de présence par rapport à la demande spécifique du client.

En somme, le “pull” consiste à communiquer auprès de la personne qui manifeste un intérêt, direct ou indirect, pour l’offre ou l’entreprise.

Une approche affinée avec un message adapté

L’idée est d’être le plus visible possible par rapport à la description de cette offre.

Ainsi, si vous produisez un yaourt bio, il faut que votre client qui a envie d’un yaourt bio vous trouve tout de suite et sans effort.

Avant la communication digitale, cela pouvait correspondre à de la PLV (promotion sur le lieu de vente): le client manifeste un intérêt pour un rayon spécifique et la PLV permet d’orienter son choix final sur le produit de l’entreprise plutôt qu’un autre.

Avec la communication numérique, la stratégie « pull » bénéficie de nouveaux outils. La communication sur les réseaux sociaux est d’un des principaux. Mais il en existe d’autres…

La visibilité par le site web

La communication digitale

L’un des supports de communication digitale clé, pour une entreprise, est son site Internet. Il représente son point d’ancrage dans l’univers numérique.

De nos jours, il est presque inimaginable pour une entreprise de ne pas disposer d’un site en son nom propre, avec son nom de domaine.

Il doit d’ailleurs être conçu selon les principes fondamentaux de webdesign et d’optimisation de l’UX, autrement appelé l’expérience utilisateur.

Un site Internet beau et pratique!

En résumé, le site web de votre entreprise doit lui correspondre et le représenter fidèlement.

De cette manière, il doit refléter son positionnement et permettre aux visiteurs de trouver les informations et les avantages qu’ils recherchent.

Or les moteurs de recherche, tels que Google, Bing, Yahoo, etc, prennent en compte dans leur processus de sélection, appelé indexation, la qualité de l’expérience utilisateur.

L’ergonomie du site web mais aussi la pertinence de ses contenus entrent en ligne de compte.

Le SEO: donner aux moteurs de recherche ce qu’ils souhaitent

Le référencement naturel permet à un site Internet d’être mieux présenté par les moteurs de recherche sur un certain nombre d’expressions que les clients potentiels vont rechercher.

Par exemple, si vous êtes constructeur de maison, pour toucher les clients potentiels qui font des recherches sur ce secteur de marché, il est intéressant d’être placé en première page des moteurs de recherche sur des expressions telles que “faire construire sa maison”, « maison individuelle”, ou encore “meilleur constructeur de maison”.

Néanmoins il faut conserver à l’esprit que, quels que soient les efforts déployés, le référencement naturel est complexe et dépend du bon vouloir des moteurs de recherche et de leurs algorithmes de sélection.

En effet, les moteurs de recherche vont privilégier les sites Internet qui répondent à un certain nombre de critères (et ils sont nombreux!) à la fois techniques, sur la forme, et sur le fond, les contenus apportés.

Les moteurs de recherche fonctionnent comme des annuaires: ils doivent satisfaire au mieux leur audience pour gagner en popularité

Pour proposer des sélections appréciées de leurs utilisateurs, les moteurs de recherche ont pour but d’apporter les résultats les plus pertinents possible aux recherches réalisées.

Car si vous optez pour un moteur de recherche, c’est normalement ce que vous souhaitez avoir les réponses qui correspondent le mieux à votre demande?

Aussi, pour favoriser le SEO du site de votre entreprise, il faut allier une stratégie de communication digitale de contenus et de forme (webdesign, UX…).

L’avantage de la communication digitale « pull »: des prospects qualifiés!

L’avantage principal pour l’entreprise, d’un référencement optimisé de son site réside dans la qualification du prospect. D’ailleurs, on parle ici de “lead”.

En effet, puisque le client potentiel a lui-même exprimé sa demande, la réponse de l’offre proposée par l’entreprise correspond immédiatement à cette demande.

D’où l’importance de se positionner sur des expressions recherchées représentatives de l’activité et de l’offre de l’entreprise!

La e-réputation ou communiquer par les avis des clients

La e-réputation constitue également un axe de communication digitale incontournable.

Lorsque le client recherche l’entreprise, il doit pouvoir s’en faire rapidement une BONNE opinion. C’est là qu’entre en jeu la gestion de la réputation en ligne et des avis clients.

Ainsi, par rapport à une stratégie “push”, il y a moins de déperdition des moyens mis en œuvre, si la stratégie de communication digitale en matière de référencement est efficace.

L’emailing, force de la communication digitale

La communication digitale mail

L’emailing, c’est la version numérique du prospectus en boîte à lettre ou de l’adressé. Moins onéreux (les frais d’expédition ne sont en effet pas comparables), il pâtit de sa facilité d’usage.

Levier classique (trop classique?) de la communication digitale, il peut s’avérer précieux mais… Son utilisation est risquée si elle est mal maîtrisée.

L’emailing, à utiliser judicieusement!

Car si l’emailing constitue un support fabuleux dans le cadre de la fidélisation, en prospection pure, cela constitue un gros risque, en particulier auprès du grand public.

En effet, appréciez-vous de devoir faire le tri de vos e-mails pour pouvoir retrouver les messages réellement souhaités parmi les myriades de spams? Non, n’est-ce pas?

C’est bien là le cœur du problème. L’emailing “sauvage” de prospection représente une pollution détestée du plus grand nombre. Pourquoi? Parce qu’il est très souvent totalement inadapté au destinataire, car il mise entièrement sur la masse avec un objectif de conversion ridicule.

Prudence avec la prospection par emailing

2016

Adoption de la loi RGPD

Le RGPD (ou Règlement Général sur la Protection des Données) adopté par l’Europe en 2016 réglemente l’utilisation des données personnelles. Il encadre notamment la revente de liste d’adresses e-mail à des fins de prospection. Les systèmes tels que Bloctel visent également la réduction de la prospection directe, ou télémarketing, non souhaitée.

Cette approche “push” ne saurait donc représenter une approche raisonnable de communication digitale, en particulier en B to C. En B to B, la tolérance est plus grande mais cette méthode reste néfaste en termes d’image pour l’entreprise. Effectivement, qui voudrait être associé à la notion de spam?

En revanche, il serait dommageable pour une entreprise de manquer l’exploitation d’une liste opt-in, c’est-à-dire de coordonnées volontairement fournies par des clients.

Miser sur l’opt-in

L’emailing opt-in est la version vertueuse et une excellente opportunité en matière de communication digitale.

De cette façon l’entreprise peut faire un usage raisonné de l’emailing sous la forme de stratégie pull, en matières informationnelles, relationnelles et/ou transactionnelles.

Au cœur de la communication digitale, la notion d’éthique doit avoir une importance majeure.

En effet, les moyens technologiques donnent accès à de plus en plus de possibilités.

Leur mise en œuvre demeure un choix stratégique fondamental. Ainsi il faut allier efficacité du message et de la communication et sens moral propre aux valeurs de votre entreprise.

Pour mettre en œuvre votre communication digitale, SO’comm et SO’weka sont à votre disposition. En fonction de votre entreprise et de ses cibles, nous pouvons vous proposer une stratégie sur-mesure et sa mise en œuvre opérationnelle.